Empezó como una tienda de churros más en el entonces pueblo madrileño de Carabanchel, solo recientemente incorporado a la capital. Pero de la burbujeante olla de aceite que los hermanos Medina encendieron hace seis décadas salían grandes ambiciones. Las mismas que hoy llevan a la empresa, que el pasado ejercicio facturó 35,5 millones de euros, a intentar posicionar su marca propia —tradicionalmente limitada a Madrid— en un mercado tan popular como discutido en tiempos de guerra contra la obesidad: el de los aperitivos.
El director de la empresa, Antonio J. Ramírez, niega la mayor: picar entre horas sí tiene un espacio en los tiempos que corren. “El sector del aperitivo engloba muchísimos productos”, relata. “No voy a ser yo el que cuente lo que ya se ha contado acerca de los frutos secos: de las vitaminas que tienen, de la fibra, de las grasas buenas… Luego, estamos haciendo mucho énfasis en las frutas desecadas, como las ciruelas o los arándanos, que también son muy saludables”. Pero incluso la venerable patata frita tiene su sitio: “Una ración de patatas tiene un factor de socialización, de compartir un momento con los amigos o la familia. Como todo, sin excesos, tiene su lugar, como la carne o la sal que lleva un embutido”, considera Ramírez.
Hoy la empresa ocupa una nave en un polígono industrial en Móstoles (Madrid) conocido por la mayoría de los conductores de la capital: situada junto a la salida del centro de pruebas de la Dirección General de Tráfico, las instalaciones pueden elaborar y envasar hasta 28.000 toneladas de frutos secos, patatas y frutas envasadas. A finales de año, la factoría pasa a operar durante tres turnos para atender a la demanda navideña, la temporada alta. “Lo más demandado son las nueces y los frutos secos más premium, así como las frutas desecadas, como dátiles y pasas”, explica el director comercial de la firma, José Ramón Muñoz.
CRONOLOGÍA
1960. Antonio y José Luis Medina fundan una churrería en el pueblo madrileño de Carabanchel, recientemente incorporado a la capital.
1986. La compañía abre su nave industrial en el polígono industrial Las Nieves, en Móstoles, a 15 kilómetros de Madrid.
1998. La familia Medina vuelve a recuperar el control de la firma, que había vendido ocho años antes al grupo británico KP Foods.
2000. La empresa obtiene su primera certificación de calidad, la ISO 9002. En 2009 lograría la IFS y la BRC, más estrictas.
2011. El grupo empieza a comercializar productos certificados procedentes de la agricultura ecológica.
2016. La compañía remodela su imagen de marca y obtiene la certificación ISO 14001 de gestión medioambiental.
En medio de un tenue aroma a aceite —dado que en invierno cae la demanda de patatas fritas, la producción no es constante—, la fábrica retumba con el ruido de los mezcladores, semejantes a hormigoneras, donde los frutos secos se mezclan con sal o con aguasal, una salmuera “con las mismas proporciones del agua de mar”, conforme explica Muñoz. En algunos casos se deja reposar durante toda la noche después de salarlo, para garantizar el sabor.
En una sala aneja, dátiles procedentes de Turquía son envasados en embalajes menores. “Nos costó mucho encontrar una forma de envasar la fruta”, explica Muñoz. “Es un producto muy pegajoso que atascaba las máquinas. Lo que acabamos incorporando es un aparato que combina gravedad con vibración para hacer caer los frutos en las bolsas”.
Todo esto surgió de un comienzo humilde al que se le añadió la iniciativa de los hermanos Medina, Antonio y José Luis. “Fueron evolucionando poco a poco”, relata Ramírez, “metiéndole el frito de patatas, luego un hornillo para asar cacahuetes, y salir a vender en los bares”. A finales de la década de los ochenta, la familia vendió la firma, pero una década más tarde se alió con un equipo de exdirectivos para retomar las operaciones. Tras el éxito de la transacción, la empresa decidió reorientar sus actividades. “Estábamos muy centrados en las tiendas tradicionales y en el soporte de cash and carry [autoservicio para mayoristas], y decidimos cambiar la visión que teníamos del mercado y de la propia producción”.
La empresa ha logrado hacerse con contratos para proveer a grandes grupos de distribución como Alcampo o El Corte Inglés. Pero considera que, a largo plazo, esa posición genera una dependencia que puede ser arriesgada para la estabilidad de la firma. Recientemente, la empresa invirtió en modernizar su marca propia, conservando el tradicional óvalo azul que identifica a la enseña.
La presencia de Medina fuera de España es testimonial (un 0,5% de la facturación total), pero ¿cómo se compite contra los más de 200 fabricantes de frutos secos que hay en España? “Tu hecho diferencial debe ser importante”, señala Muñoz. “La distribución debe valorar tu marca”. Medina está edificando ese diferencial en tres pilares: productos de mayor valor añadido, más saludables y de cultivo ecológico certificado.
Calidad certificada
Los dos primeros puntos implican enfocar los esfuerzos de promoción y distribución en productos como los frutos secos y la fruta desecada y dejar atrás otros. “La patata frita es muy regional, como las cervezas”, afirma Muñoz. “No solo por la tradición, sino también por el transporte; no vale la pena llevarla demasiado lejos”. Otro énfasis es la calidad. “Fuimos la primera empresa del sector al tener tanto el estándar internacional de alimentos (IFS) como el del Consorcio Británico del Comercio Minorista (BRC)”, presume Ramírez. Estos esfuerzos tienen su impacto en la cuenta de resultados. El resultado bruto de explotación lleva desde 2013 rondando los dos millones de euros pese a que la facturación ha crecido un 42% en ese periodo.
El tercer punto es la apuesta por el producto ecológico, que requiere un complicado proceso de certificación y control de la cadena de producción, pero que también se puede vender a mayor precio. “Cuando obtuvimos la primera certificación, en 2011, el fruto seco ecológico era un producto que se podía encontrar en tiendas de dietética y herbolarios. Nosotros nos preguntamos por qué no podría formar parte de la gama de productos normales de una empresa”.